1931解散、SNH48成员咒骂粉丝,中国偶像文化的困境是什么?

题图为1931女子偶像组合。

昨晚,由欢聚时刻“投资五亿”打造的1931女子偶像组合宣布将在本周29日正式终止运营,在唏嘘之外也引发了不少网友对于国内偶像团体市场风向的新一轮讨论(《1931停运,5亿投资打了水漂,女子偶像团体市场将迎来更加“动荡的岁月”》)

诚然,偶像团体在中国发展至今已经被证明这并不是一个有钱就一定能玩转的市场。因为有日韩系偶像团体成功案例的珠玉在前,“虚火”的偶像团体一茬又一茬在国内出现,形成短暂流量的同时又迅速消失,不断冲击和消耗着资本与行业资源,却掩盖不了互联网浮躁的大环境下,偶像文化无法做到真正在中国落地生根的困境。

提到大流量时代的日本偶像团体就不得不提AKB48。

从2005年开始,AKB48就凭借人海战术与细致的产业链运营迅速造成轰动,也在多项数据中超越传统长线运营的日系团体偶像,例如其在2016年凭借单曲《不需要翅膀》以151.9万张的年度销量超过国民偶像团体“岚”的121.8亿日元排到了日本oricon销售排行榜首位,《你就是旋律》等其他3部作品也都售出120万张以上,连续6年独占单曲排行榜前4名。

日本曾任内阁长官的Yukio Edano曾在接受采访时认为AKB48的商业模式对于日本的作用并不仅止于娱乐行业,更多的是带动了日本国内的经济需求,他也曾在一篇名为《人气歌谣更改的与时俱进;秋元康,AKB的战略,日本经济》的文章中表示,日本下议院成员的民主党认为AKB48的经营策略或许能造成“有效的规模经济”。

其中的核心是CD与握手券贩卖策略。尽管当今的CD销量在有着良好购买习惯的日本也持续低迷,但是在过去十几年里,AKB48一直凭借握手券与总选投票机制获得惊人的CD销量。Yukio Edano认为“握手券与投票券”是一种无法通过流媒体和盗版音乐获得的极为重要的附加价值,“我一般会在iTunes上听音乐,但是我也会认真考虑是否要购买AKB48的CD,”Yukio Edano说,“因为CD里才有能在年度总选里行使投票权的优惠券。”

AKB48

这种附加价值在48系庞大的人数基数面前就会形成规模经济,这一点在难以产生超级巨星且乐迷习惯快速消费的互联网娱乐时代是非常重要的——或许从资源保护角度来说,这种促销方式会造成大量“废弃”的CD,但是却能够有效带动日本国内经济发展。

“这种模式能够流行的道理在于,让集体知名度大于个人,因此,即使AKB48的单个成员知名度较小,汇总所有的粉丝,也能为整体形成巨大流量,这个策略对日本整体经济来说是有效的。”Yukio Edano说。

而AKB48的成功也并非凭空出现。日本从偶像文化萌芽至今已经形成了与欧美不同的亚洲风格,即慢热与宅文化的结合,大部分热门的国民团体也都会进行长线经营,受到此类文化氛围影响的粉丝们愿意接受并且热衷于看到团体成员缓慢的成长过程。

另一方面,韩国偶像团体的K-Pop文化则更靠近欧美造星思路,如果说日本偶像团体发展是基于本国文化的“圈地自萌”,韩国偶像发展则是在政府支持下有意识的全球“文化进攻”。

其侵略性主要来自源于全球流媒体覆盖传播。

根据公开数据显示,从2013年至今,韩国偶像集团在CD、演唱会门票、流媒体以及相关商品和服务的海外收入已经翻了一番,从亚洲的日本与中国等主要输出阵地进入美国,其整体销售规模在2016年创下接近47亿美元高峰。YouTube上排名前200的韩国偶像艺人视频自2012年起至今观看量已经翻了三倍,接近240亿次,而且有80%的流量是在韩国以外的地区产生,防弹少年团(BTS)的页面流量比Lady Gaga、Drake等欧美巨星还多。

防弹少年团(BTS)

负责偶像文化输出的CJ集团子公司CJ E&M Corp.行政监督Shin Hyung-kwan曾在接受采访时直言要将偶像韩流打造成全球热潮,“我们正在寻求一个时间点,让亚洲音乐站在聚光灯下。”而要完成这个计划,他认为最有意义的事是进军以美国为首的全球音乐市场。

这个输出计划也并不止步于娱乐行业,偶像文化输出除了音乐和影视之外还涵盖了电子、美容、化妆品、食品等各类韩国品牌,去年为韩国带来了超过一万亿韩元GDP的经济效益

韩国政府也表示CJ E&M等韩国企业通过娱乐产业正在帮助其将文化输出海外,海外品牌同样也认可了韩国偶像的全球影响力,例如权志龙、Wanna One等韩国偶像被AT&T、麦当劳、亚马逊、Chanel等西方品牌邀请参与广告拍摄,这些品牌也在今年赞助了美国的K-pop音乐节。

从日韩的情况来看,中国偶像团体市场还有很长一段路要走。

首先,需要培养文化根基。目前国内大部分团体是基于日韩成熟模式的生搬硬套,其中最大的问题除了同质化严重、都冲着顶尖成功案例照猫画虎之外,娱乐公司还忽略了粉丝文化根基培育。即使目前短期内国内团体能够得到部分受到日韩宅文化与流行文化影响的中国粉丝支持,享受到短暂红利,然而缺乏文化联动的短板已在短短两三年的风口里展露无疑,无法完整沿用日韩系运营思路。因此,即使是头部公司丝芭,在去AKB48化的同时,加足马力也在往更大层面的主流影视综艺娱乐市场靠拢,摸索着寻求进一步转型。

另外,文化战略高度的不同也直接影响到中国偶像市场发展,这就好比用创业公司(中国偶像市场)去对标有经济规模与任务的系列国企(日韩偶像市场)。国内偶像市场尚且处于萌芽阶段,甚至有部分网友消极地认为这就是国内文创投资风潮下被强行催生出来的捞钱产物,然而日韩的成功先例也可以说明基于文化高度的偶像团体市场大有可为,发展的核心关键在于资源的配给以及前文提到的独特文化根基建设。

好在就目前看来,虽然依旧不断有偶像团队死去,但是也已经出现许多在泛娱乐领域不同场景进行探索的偶像模式出现,例如直播、短视频、MCN社交平台等,即使有些无法避免会落入其他成熟偶像商业模式的窠臼,但其尝试与探索精神值得肯定。

最后还得提到偶像个人素质与人设问题。月初的国内偶像团体SNH48内部撕逼事件,让去年前三强之一的李艺彤“骂粉丝去死”、“投票钱不够我买一件衬衫”等轻视粉丝、拜金的言论曝光在大众眼前,大众网友在质疑其偶像团体知名度同时,也感叹中国偶像的言行不专业,自己对偶像已经幻灭等。

其实偶像的“失格”并非中国独有,日韩也常见偶像成员有“辜负”粉丝的言行出现。但是成熟的偶像产业链往往会让这些言论在短时间内很有效地得到控制,稳定粉丝情绪。

就中国市场来说,舆论的失控在于艺人经纪链条的缺失以及偶像素养的培养,这些问题需要被提出,配合前文提出的各类客观与主观条件,解决与完善都需要一些时间。