给Jimmy Choo和Bally撑腰的,原来是这个德国富豪家族

本文转自微信公众号“卢曦采访手记”(ID:lucyonair),作者:卢曦。

讨论欧洲时尚版图,你最先想到的大概不会是德国。

 

如果不是今年Jimmy Choo被卖,Bally待沽,我们也许永远注意不到他们背后的主人:一个姓Reimann的德国富豪家族。 

有中文报道称他们为“德国莱曼家族”。历史可以追溯到1823年,现在已经传到了第六代,眼看就可以庆祝两百周年了。

 

英国《金融时报》用intensely private and immensely wealthy来形容这个家族,意思是深度隐秘、极度富有。

 

《福布斯》2017年估算家族财富据已超过190亿美元。网上有第六代核心成员Wolfgang Reimann的资料,但照片的位置是空着的。

 

《华尔街日报》说,他们是德国最富有的十大家族之一,却如此低调——他们手里随便一个品牌,都比家族姓氏名气大得多。

 

莱曼家族拥有庞大的产业群,进入新千年,他们曾对时尚业发起进攻;然而在2017年,他们下决心抽身退出,将手里的Jimmy Choo、Bally们全部卖掉。

这就是为什么,我们在今年时不时听到中国的复星、七匹狼跑到海外,想买这个那个品牌。

 

他们通过一个叫作JAB控股的公司,操作一切生意上的事。

 

今天他们在咖啡这个行业是呼风唤雨的巨头,相形之下,那些闪闪发光的皮具、时装品牌,不过是咖啡上面的一小撮奶泡而已。

 

1

 

在日本,家族企业有时候会被传给德才兼备的女婿,又称“婿长子”。中国珠宝商周大福,也是由创始人的女婿郑裕彤振兴起来的,莱曼家族也是这样。

 

1823年,一个名叫Johann Adam Benckiser的人,在当时德意志的西南部买下了一家化工厂,他名字的缩写“JAB”,就是今天家族企业JAB名字的起源。

 

几年后,创始人的一个女儿嫁给了一个叫作路德维希·莱曼的人。也有资料把翁婿两人同时列为公司创始人。

总之,Reimann莱曼这个姓氏是这么来的,我们权且将这个女婿视为家族第二代。

 

19世纪后期的德国化工厂

这家化工厂默默无闻地传了一百多年,经历了两次世界大战,直到1952年才略微浮出水面。

当时的西德已经熬过二战后最困顿的日子,经济开始爆发式增长。莱曼家的第五代,将触角伸进了消费品行业。

从那时开始,直到现在大半个世纪的时间里,莱曼家陆续买进食品、洗涤用品、香水公司。

他们最爱买的是咖啡。2015年,他们花139亿美元收购美国一家咖啡公司,震动全行业。

 

今天,JAB是和雀巢、星巴克齐名的全球三大咖啡公司,却低调得令人难以置信。

 

1992年,他们收购了多次易主的Coty科蒂——全球最大的香水公司,Burberry、Gucci和Tiffany等等大品牌的香水都是交给科蒂帮做的。

 

莱曼家族像是从此燃起了对时尚的兴趣。接着,他们去竞购美宝莲,结果输给了欧莱雅;去美国买雅芳,也没有成功;但他们还是有所斩获的,比如全球最大的指甲油公司OPI。

 

2010年,他们甚至在中国掀起一阵喧哗,由科蒂出面,收购中国化妆品公司丁家宜,而这件事的背后,正是莱曼家族。

 

然而,他们在化妆品行业只能说运气平平,始终没能拿下足以撑起门面的大牌。

以24亿人民币收购丁家宜,五年后以1亿卖回给创始人,血本无归,还在中国挨了不少骂。

只有香水生意稳健,几年前,他们从老态毕现的宝洁手里,买走了一大堆小牌子。

 

2

 

莱曼家族第五代名叫Albert Reimann junior,是他开启了家族的消费品生意,而进入时尚圈是家族第六代的决定。

 

家族第六代兄弟姐妹9人,据记载都是被收养来的,他们平均继承了公司的股份,每人11.1%。

他们中有人成了科学家,有的迷恋于滑雪运动,还有人专心做慈善。后来,其中5人把股份卖给了另外4人。

 

今天莱曼家族的“四大长老”名字是:Wolfgang、Renate、Matthias和Stefan。

Wolfgang Reimann看起来像是第六代的核心,福布斯说他身家有42亿美元,我们找到一张很可能是他的照片,但无法证实。

 

进入新千年,莱曼家族对时尚的胃口变得更大,超越了香水化妆品的范畴。

他们在2007年前后成立了一个专门的奢侈品部门,后来专门管理Bally、Jimmy Choo,以及其他一些不算有名的品牌。

 

他们就这样闯进了时装、皮具这个行业。然而进入新千年,LVMH和开云集团已经有了成熟且华丽的品牌组合,是这一行娴熟的玩家。

 

以莱曼家族在时尚圈的经验和资源,第一大难题就是买不到最好的品牌,只能退而求其次。

Bally和Jimmy Choo资质都不错,但都经历过多次转卖,在各路资本之间流浪,没有人肯花心血做长远规划。

Jimmy Choo

2008年被莱曼家族收购的时候,Bally是亏损的,直到2013年挖来Harry Winston的CEO,境况才得到扭转。

2011年莱曼家族收购Jimmy Choo的时候,后者的创始人早已离开公司,品牌被倒卖三次,业绩起伏不定。

 

可以说,莱曼家族手中的奢侈品牌,仍然是有魅力的,经理人也很卖力。但家族不太懂时尚业,不善于投资把品牌激活,不论地位还是规模,这些品牌都只能位居二线。

 

2017年4月,莱曼家族放出消息,对奢侈品生意不再留恋,不论Jimmy Choo还是Bally,要统统卖光,未来专注于自己擅长的食品生意。

2011年亿8亿美元收购Jimmy Choo,2017年以12亿美元卖掉;2008年6.5亿美元收购Bally,现在对外要价7亿美元。只能勉强收回成本。

 

他们的投资组合中,还有好几个不太知名的时尚品牌,在短短几年的持有之后,也都被卖出了。今天再打开公司官网,奢侈品这一门类,就只剩下Bally一个品牌了。

3

 

没有大红大紫,没能成为欧莱雅或者LVMH,这个德国家族用二十多年的时间弄明白自己不是很擅长玩时尚。他们及时抽身,转向自己娴熟的平价消费品生意上。

 

《福布斯》曾有篇报道正是以莱曼家族为例的,标题是“为什么这些全世界最聪明的投资者,把赌注押在啤酒、咖啡和安全套上?”

是的,莱曼家族手里还有一些杜蕾斯的股份。

 

松下幸之助有一套“自来水的哲学”,ZARA老板奥尔特加一度超越比尔·盖茨成为全球首富,而他们从事的是最日常、最亲民的行业。

 

莱曼家族最近几年花了几百亿美元收购各种咖啡公司,出产的是人们日常离不开的咖啡,他们的投资组合里还有Krispy Kreme甜甜圈、科蒂的香水、杜蕾斯……

2015年以139亿美元收购Keurig Green Mountain美国绿山咖啡

正是这些每个人都买得起、不断买下去的小东西,让他们成为德国最富有的十大家族之一。

 

今天,莱曼家族的“富六代”们还在想方设法躲避聚光灯,但他们太有钱了,人们忍不住研究他们家族的秘密。

 

有人指出,很多欧洲豪门家族都会找专业机构和顾问管理财富,他们喜欢投资于股票、基金、房地产,莱曼家族却不同——他们离生产、制造这些实际运营的工作是最近的。

 

莱曼家族和自己的公司建立了一个特别的结构,四位长老从不参与公司日常运营,而是交给三位职业经理人。

这三人手里都有一些公司的股份,其中两人是跟随家族几十年的老臣。家族的四位长老和这三位高管看起来十分默契。

 

有报道说,这七个人每个季度都会在卢森堡聚会,一起吃饭,在酒店会议室里讨论公司的事情。

那些特别重要的投资计划,就在这个场合被提交出来,由家族做最终的决定。

 

Peter Harf 三位高管之一,1981年加入

莱曼家族在时尚圈匆匆做了一把过客,似乎表明,在今天奢侈品的世界里,不仅从零开始创业行不通,半路出家也很难是奢侈品大集团们的对手。

 

尽管如此,这些不成功的时尚小生意无法掩盖整个家族的辉煌。

传承近两个世纪,富至第六代,既敢于进入新的领域,也懂得及时止损。以数百亿美元财富登上富豪榜,却安安静静地呆在欧洲的一角,从不公开露面。