“点映死”是一种什么样的体验?

文|明非 编辑|朴芳  (注:作者为某院线工作人员)

历史无数次证明,点映是目前电影宣发中的最重量级武器之一。

如果运用得当,则会起到极大的口碑和排片助推效果;如果不顾影片口碑盲目点映,结果恰恰相反,不仅过早暴露了自己的软肋,而且会加速影片的崩盘表现。

遗憾的是,很多人都充满了谜之自信。

周六《芳华》、《奇门遁甲》分别在不同地区进行大规模点映,掀起了贺岁档的小高潮。

未来几周多部国产重磅大片陆续登上银幕,《芳华》、《奇门遁甲》的点映策略无疑将影响贺岁档的格局和大盘体量。

《奇门遁甲》、《芳华》点映利弊分析

两部影片的点映成绩悲喜交加,《奇门遁甲》猫眼7.6分,淘票票7.8分,《芳华》猫眼9.1分,淘票票9.1分,从评分不难看出《奇门遁甲》的口碑非常低迷,《芳华》头炮打的响亮。

《奇门遁甲》让犀牛娱乐想到了《九层妖塔》,《九层妖塔》前期进行大规模点映,大幅的提升了影片的热度,然而却提前曝光了质量不足的问题,即便如此《九层妖塔》也突破6亿票房。

时隔2年《奇门遁甲》的策略布局跟《九层妖塔》相近,与之不同的是点映范围剔除了北上广深,但此举动口碑并未得到控制,反而让北上广深的观影群体失去对《奇门遁甲》的兴趣。

中国市场近2年可谓是翻天覆地,口碑的扩散速度以及对影片质量容忍性早已不能同日而语,宣发策略应随着市场的变化而改变,而不是以不变应万变。7.6分将严重降低观众期待值,且丧失影院对《奇门遁甲》的信心。

《芳华》的点映口碑比较亮眼,最终评分如能稳固在9.1分,有望成为贺岁档黑马。

《芳华》国庆节跳档,如今提前1周的点映很好地释放观众的观影欲望。

电影受众更倾向影迷及高龄成熟观影群体,这些群体在影片正式上映前会起到出色的引导作用,消除受众较窄的问题,但也正是前文所提到的,因为核心目标受众是点映的主力军,前期点映评分一般会产生略高的现象,具体口碑还有待观察。

不管如何,首轮点映为《芳华》开了好头,领先了同档期影片一大截。

 

口碑发酵和扑街只是一“点”之间

内地观众观影习惯日益成熟,比以往更加注重影片的质量,因此越来越多的影片更加倾向选择提前点映的发行策略,但盲目点映只会适得其反,口碑早日发酵与扑街只是一点之差。

从今年暑期档到贺岁档,一直有海量的影片采用点映战术,结局可谓是几家欢喜几家愁,庞大的范本将提前点映的策略利弊诠释的淋漓尽致。犀牛君选取了几个典型的案例加以分析。

 

以今年暑期档为例,《青禾男高》和《绝世高手》是比较典型的案例,前期点映大量负面口碑必然影响正式上映后观众对它的期待值,更为致命的是大大降低院线影院的信心,直接“点”破了排片,导致两部影片的票房完全不如预期。

对于如今较为成熟的内地市场,口碑与票房直接产生非常强的关联,提前释放口碑是一个极其有风险的环节,《三生三世》雪藏到上映日,尽管猫眼7.2分,但首周4.2亿的成绩还算及格。相比《绝世高手》和《青禾男高》,《三生三世》的做法相当明智。

犀牛娱乐早前的多篇文章都做过分析。

总之,片方务必要做到对影片的精准定位,对观众的审美全方位了解,且不要盲目自信,慎之又慎再做出相应的判断,要知道点映并不是票房走高的唯一途径。

点映规模间接性决定成败

例如《神偷奶爸3》场均人次飙到179人,这是典型的小范围点映以博取高场均人次的成功案例,得到院线影院的充分认可,首日排片33.7%打破了动画片不作为主力排映的固化思维。

对于《神偷奶爸》系列的本身票房量级,点映规模覆盖窄,但凭借场均人次和9.1分的成绩,让口碑迅猛扩散,激起了观众的饥饿情绪,首周票房的暴击也就显得合情合理。

与之相反的是《绝世高手》和《兄弟,别闹!》,点映场次过多导致场均上不去,很大的程度间接降低影院对其的票房期待值,潜意识的调低排期。《兄弟,别闹!》场均人次仅20人,甚至猫眼点映评分都未开出,11月5日的点映票房在当日排名19名,大部分院线及影院甚至都不知道《兄弟,别闹!》点映活动,就如此悄无声息的淹没于片海之中。

并不是所有电影都值得点映,也并不是所有电影都值得大规模点映,点映像把双刃剑,运用不好适得其反。

提前观影通常是影迷或者是粉丝,他们扮演口碑引领的作用,根据以往点映影片分析,如果点映评分未达到购票平台的8.8分,会存在口碑风险值,因为大量的粉丝和亲朋好友的评分会让这个评分相对虚高。

而如果口碑不及8分,表明片方对影片的品控存在无法弥补的失误,过分高估观众口碑,属于宣发策略严重失误,将对映后造成毁灭性打击。

更有甚者,宣传方通过大量收买观众,以报销电影票和发红包的方式换取点映高分,并且细化到制作打分-报销的一条龙流程攻略发给参与点映的观众,这种行为令评分更为虚高,在此就不点名了,大家心里都清楚。

点映的初衷

如今大约30%的影片选择点映,未来点映也必然成为影视宣发的主要手段之一,但这30%数量成功的案例少之又少,业内人似乎忘记了点映的初衷。

点映的初衷是用最简单的手段让影片口碑短时间内得到迅速扩散,这是最主要的目的之一。

点映的目的主要分为3种,犀牛娱乐以下一一为大家解析。

目的一:口碑迅速发酵。好片不怕看,片方如果对影片很有信心,且对受众群体的观影喜好有很强的预知能力,点映不妨是一个绝佳的宣传手段。

观众会自发成为自来水,直接影响影片的预售情况,并且激发错过点映的观众的观影欲望,对首周票房的体量有一定的促进作用。

目的二:给院线影院打了一剂强心剂。之前青岛推介会上《羞羞的铁拳》就得到业内的一致好评,但《羞羞的铁拳》并未点映,其一是超强IP让影片有充足的排片保证。其二跟《美人鱼》类似,变相饥饿营销,观众饥饿点充分在节假日释放。

像《闪光少女》这种名不经传的原创电影,前期采取多轮点映的战术,9.3分的口碑得到影院的一致认可,最终没有被暑期档的片海所吞没,且小露头角。

目的三:助燃影片热度。通常情况下刺激影片的热度最直接的途径就是点映。依据不同的点映规模,购票平台的想看人数会有相应的增幅。

《大圣归来》为期2周的点映,圈了一批可观的自来水,百度指数以及猫眼想看人数激增,为后续的走势打下了夯实的基础。造就了国产动画的奇迹。

点映不是机械的策略手段,只有灵活运动,才能得到成效。然而点映也不是万能的,最根本的还是取决于影片自身质量。如果口碑不行,只是早死和晚死的区别。