不要妄想营销能让59分的剧再+1分

常常追剧、又是重度网瘾用户的读者,想必一定对今年上半年流行一时的“薛甄珠口红梗”记忆犹新。这个衍生于当时热播剧《我的前半生》的小元素,竟然在微博上引发了热议。

薛甄珠是谁?她只不过是《我的前半生》中女主马伊琍饰演角色的母亲,是电视剧中俗称的“配角”,在一般人的认知里,电视剧的营销多半都是围绕着男女主角来做文章,为何这次却是一位中年妇女的唇色上了头条?

这是负责这部剧全案营销的伯乐天海CEO李海鹰,和她同事在工作中得到的意外之喜。他们在做网络舆情监测时无意中发现,微博上有一小拨人在讨论薛甄珠的口红色号,尽管主动发的微博不多,但跟评却异常火爆。

以伯乐天海的工作经验判断,这会是一个小爆点,于是,专属的海报、表情包等物料迅速出街,网友们无组织的自来水,变成了营销方有组织的引领话题。

这不是伯乐天海第一次在“口红”这一元素上下功夫,去年播出的《好先生》,他们也成功推动了大众对江疏影的唇色、妆容的热烈讨论。

电视剧的主要受众还是女性观众偏多,而女性天生就对剧中角色的妆容、服装搭配非常有兴趣,也愿意主动自发传播。这是李海鹰在接受娱乐资本论专访时提及的。

她引领的伯乐天海是伯乐集团旗下的一家专职电视剧、艺人宣传营销的子公司,对于这个名字,大众更熟悉的也许是我们曾经报道过的、专职电影营销的伯乐营销。但“票房7天破5亿,《悟空传》营销都做了什么”这样的标题,却不能直接移用到剧集营销上。

那么,(电视剧)营销到底是什么?要做什么?有哪些风险点?最好用的渠道有哪些?最近3年宣传费又如何从单剧几十万飙高到上千万?

如果是59分的剧,我连1分都加不了

李海鹰曾经和她的合作伙伴张文伯认真讨论过电影营销和剧集营销的区别。最后得出的结论,她形象地用开饭馆做了个比喻:电影营销就像饭馆开业首星期大酬宾,需要想办法在一星期内吸引周围的人都到这家饭馆吃饭;

但剧集营销不仅仅是得想办法做促销活动、激发受众短时间内的消费行为。受排播周期的限制,日播剧动辄都是半个月到一个月的动静,遇上那些近百集大剧,一播差不多两个月,周播剧更甚,一播就是一季。

“电影营销通常只为电影的头3到7天负责嘛。而且有的电影内容本身没有那么好,但观众因为营销手段很棒而进电影院看了,即使看完后不会再跟身边人做二次传播,但他也是完成了购买行为的,对于营销方来说,这就是赢了。”

剧集营销则残酷得多,李海鹰说,必须让观众把一部剧从头看到尾,才算他们赢了。“所以这时候我依赖的并不完全是营销手段有多棒,而是更依赖于产品本身。也就是我这饭得真的做得好,人家才能连续仨月把我当食堂来吃。”

当下是剧集营销最火爆的时代,尤其是在这两年。仅仅是2017年上半年,伯乐天海这家60人的中型公司,就为约20部剧做了营销服务。

伯乐天海为热播剧《海上牧云记》提供了大部分营销服务

就在前两年,李海鹰还在做艺人宣传时,剧集营销只是偶尔为之的事儿,那会儿她在四年里只做过三五部剧集的营销,那时候单剧宣传费通常三五十万,她接过的费用最高的一部,也仅仅是七十万而已。

但现在,据小娱所知市场上头部大剧三五百万的宣传费是标配,顶级头部剧,甚至还有着过千万的宣传费预算。

年产量近500部、总集数超20000集的国剧行业,良莠不齐是肯定的,好剧少烂剧多也是必然的,面对这种情况,李海鹰坚持只与分数在及格线以上的项目合作。

“我可以把一个60分的剧,通过营销手段让它看起来像70分、甚至80分;但如果是一个59分的剧,我连1分都加不了。”一个深耕内容营销多年的行家,却深知营销能实现的效果其实有限。面对基本盘都守不住的项目,伯乐天海只能默默婉拒合作。

《好先生》中的口红梗

做剧集营销的,最怕临时调整档期

电视剧的排播规律很复杂。

对于营销公司来说,“撤档”、“挪档“、“临时接档”这些词汇,是像梦魇一样的存在。

小娱了解到原定于接档《猎场》播出的、陈思成主演的民国剧《远大前程》,近日突然传出因为总局给的修改意见改不完,无法如期播出,暂定挪档到明年1月1日播。但早在11月初时,该剧的营销公司大声娱乐的工作人员就已收到风声,当时,他们已经为这部剧忙前忙后近半月了。

这只是一年到头营销公司工作中常常遇到的突发状况,并不是个例。小娱深知象《白鹿原》这样首次播出临时换挡的情况会导致接替播出的剧近乎等于裸播,这时候最考验的便是营销公司的急智,以及与甲方公司沟通是否高效和顺畅。

《我的前半生》这个项目,其实是该公司年度最又惊又喜项目之一。“提前三天才知道要播这部剧播。但之前我们差不多两个星期的时间在做另一部将播戏的准备。”李海鹰说。

提前三天是什么概念?电视剧的宣传,一般的工作步骤是:从参与比稿到落定合作,一星期;看片,一星期;之后才能开始按部就班每个阶段有侧重地展开宣传工作。

来自伯乐天海会议室小黑板的一手资料

但当时摆在伯乐天海面前的,是一部全长42集、单集43分钟、总长1806分钟的中型电视剧,即使不眠不休地连轴转看片,这42集也要看上一天半的时间,可当时的他们只有三天了。

“等于说我们跟大众是平行在看,没法提前看。幸亏新丽出品的电视剧是非常有品质保证的,我们才敢尝试。”李海鹰说,对做营销的人来说是有点没底的,完全不知道中段、后段的剧情哪里有可能会有争议会触雷。而且由于播出突然,刚开播时已有几家目标中能够引导大众观看视角的KOL已经从别的角度先写了文章,导致预期口碑在某个时间段方向发生了偏离,所幸剧本身质量还是非常过硬,总体的结果是好的。

当然,《前半生》还是2017年无可争议的爆款剧之一,虽然到后期观众的讨论有些停留在三观正不正、人设歪不歪上,此时伯乐天海没有试图压制或稀释舆论注意力,而是做了一系列多角度稿件的铺排和投放,着力引导舆论的讨论风气和态度,公开讨论、让不同意见自由发散。

“因为营销从来不是单解题,而是多解题,话题从来不需要掩盖,而需要放开。”这其实是新营销时代,剧集营销公司善用大众舆论一种外化的表现。

负评不可怕,糟糕的是不懂适当引导

今年伯乐天海营销的电视剧项目榜单非常亮眼,充满了像《我的前半生》、《白鹿原》、《那年花开月正圆》、《海上牧云记》等这样的口碑之作现象级作品。李海鹰把其归结为伯乐天海比较幸运,这一年来接到的项目,作品本身都品质过硬具有一定的社会话题性,而营销公司要做的就是适当引导。

很多人都误以为营销公司大部分时候要做的都是类似“粉丝控评”这样简单粗暴的事:哪里有恶评、负面稿就问甲方申请一笔钱,找水军,删评论、删稿,目前的确有一些营销公司这么做,但也有不完全这么做的公司。

《海上牧云记》开播之前,也遭遇了不咸不淡的小意外,伯乐天海自然也监测到了,但他们的策略是暂时按兵不动。先观测舆论走向、观测媒体稿件,当他们发现大众对此的褒和贬是一半一半、客观来说其实是给这个剧又多添一点谈资、再炒高一点热度,这时候营销公司多做不如少做,少做不如不做。“与其呈一时口舌之快,不如待本体出来后再说事实胜于雄辩。”

在人人都是自媒体、信息极度透明开放的时代,用一句不算恰当的话来形容就是:防民之口,甚于防川。营销公司要做的只能是引导。粗暴命令删稿那一套早就过时了。

小娱认为真正的危机比这严重。方案的执行过程中因为突发社会事件而导致舆论变化的案例也不在少数。

所以做营销除了关注影视圈,还要时刻关注社会热点:光懂得“互撩”、“CP”等娱乐热词,却少与社会大环境产生勾连,对于营销来说是远远不够的。

异业合作、深度参与内容策划,玩法越多的剧集营销界,KPI考核也越细致

异业合作是近两年内容营销界谈论最多的词汇,剧集营销也不例外。小娱在见识过《军师联盟》的地铁拔箭、支付宝红包雨以后,到了《海牧》,又见到了限量定制彩妆礼盒、老北京布鞋等一系列与剧中元素结合紧密的产品。

与电商跨界、与实业界跨界、与公共交通跨界……所有玩法,只有你想不到,没有你做不到。很少有人知道的是,《军师联盟》当时得益于优酷与阿里大文娱的其他版块有效联动,线上线下资源早已打通。

《海牧》的彩妆衍生品诞生的比较有趣,最初是伯乐天海公司做的一套病毒图发酵,引来不少关注和好评,最终《海牧》的制片方九州梦工厂也有了合适的商家来合作。

此为《海牧》病毒图片

伯乐集团目前也有专职异业合作的子公司,还有专职海报预告片等视觉物料的子公司,以及专职二次元营销等六家子公司,可以说是将影视剧营销产业链一键打通。

在过往的工作经历中,伯乐天海曾经服务过同一部剧的片方与平台方,对此,公司的架构是:成立两个小组独立服务不同的甲方,设立一位懂内容和策划的项目经理lead两个组,而每个组各有一位客户经理,专职一对一的甲方沟通工作。

而且,伯乐天海接手的很多项目中,营销行为都是越来越前置的。深度参与内容策划、从市场方向给予制片方意见,是非常重要的工作环节。营销前置可以充分影响内容、反哺内容,“好的甲乙方关系,不是上下关系,而是左右关系,平等的、并行的战友关系,彼此激发出对方最好的潜能,释放最大的能量。”

虽然伯乐天海真正从事剧集营销这一行才两年半,但李海鹰本人在媒体和宣传行业已经有十几年。这十几年间营销行业发生了四个阶段的变化:

第一阶段是内容为王,有好的创意就万事大吉;

第二阶段强调的是好的内容会长脚,所谓的“脚”就是渠道和平台;

第三阶段是渠道本身强大了,反过来影响和决定内容的形式;

第四个阶段就是日新月异的科技正在改变着人们的触媒习惯,进而改变着内容。

在现阶段,仅停留在高曝光已经无意义了,高曝光≠高到达,高到达也不一定能直接转化成高购买。所以,今年以来,剧集营销行业稍微冷静了下来,不再像前两年那样盲目火热了。

营销行为效果监测的规则也越来越细化、科学了。据李海鹰介绍,从前在《芈月传》时代,KPI还比较虚,新媒体指数是最主要的考核标准;但现在他们跟甲方合作,主要参考的是第三方脱水数据,最常用的是在某个营销行为发生后的节点,综合微博热搜、微信指数、百度搜索指数、还有弹幕讨论量、播放量等一并来看。

上了热搜还不算完,还要人工+机器监测谈论到此热搜的微博是正面or负面内容居多,正面内容讨论量比例是否上升,甚至还要筛选弹幕具体内容,某一集中提及次数最高的几个词汇,是不是此次营销行为中的主题?如果这种种数据表现都不错,那才能判断此次营销行为大体是成功的。

“以前我们拿下一个项目,做个一百多页的PPT照着去执行,现在不完全是这样,通常我们前期把一个项目谈下来后,到具体执行层面基本只做一周的计划。因为在执行过程中,随时要调整营销的细节和方向。”

尽管自称运气不错,但李海鹰也坦诚地告诉小娱,今年也有她算是“看走眼”的合作项目,比如刚刚收官的都市剧《我的!体育老师》,由张嘉译和王晓晨主演。

这部在她看来故事和主演都相对缺乏网感、难以在年轻网民中博得大关注的都市轻喜剧,却轻轻松松小火了一阵。“我们做破亿海报的时候也发现,那么小成本的一个《体育老师》,播放量迅速就破了30亿!”

李海鹰说,《体育老师》颠覆了她与伯乐天海在做剧营销这几年的很多固有经验,这部剧不仅没有所谓的网感,男女主CP也是当下并不讨喜的男大女小老少配,连当时的剧名也叫《小后妈》,而且,播出前的情况是,还没落定哪个卫视播出,总之,似乎哪方面都不讨巧。

伯乐天海做了一系列视觉体系非常统一的物料(包括节气海报、倒计时海报、破亿海报等等),迅速向受众传达了该剧的基本信息和核心气质,成功地实现了有效扩散。再加上知名人文公号“孟大明白”等的文章传播,入坑人数明显增加。

通过这个案例,李海鹰与伯乐天海深刻意识到一直以来对受众人群的观看习惯、行为模式的洞察,还是需要不断刷新,“90/95后并不像我们想象的那么形式化、肤浅到只看颜值,他们自己有对质量深刻的认知。”

“我们之前和一个国外的品牌合作娱乐营销,过程中所有事都是顺利的,做的营销很好玩,和受众的关联性也够,但它官微下方的评论,全都在问去哪儿买这个产品。因为它在国内官网的建设没有完成,导致营销行为是否真正有效无法评估。

大众消费心理是这样的,三小时内还没找到如何购买,可能就不想买了,也许90/95后兴趣变淡的速度会更快。如何在越来越难抓住的大众兴趣点之下,完成营销的核心任务——目标人群买单,这会是一个永恒的话题。”